产品 Feed 指南：字段、格式，以及平台如何读取它

Feed 是目录广告中最不起眼、却最承重的资产。你投放过的每一条动态产品广告，都是从一个 Feed 组装出来的。只要有一个字段出错，广告不是表现变差，而是根本不出现。

大多数团队从平台导出中继承 Feed，看一眼，从此再不打开。这通常没问题，直到它出了问题：价格漂移，图片被拒，整个品类悄无声息地停止投放。本指南逐字段、逐格式地走一遍 Feed，指出它通常在哪里出错。

如果你还处在更早的阶段，仍在弄清目录广告是什么，请先从什么是目录广告，以及为什么原始 Feed 表现不佳开始。

产品 Feed 究竟是什么

产品 Feed 是你所售全部商品的一份机器可读清单，用平台约定能够理解的字段来表达。仅此而已。它不是设计资产，也不是营销文档。它是一份带有公开 URL 的数据库导出。

重要的推论是：Feed 就是平台手中你的目录副本。Meta 不会浏览你的店铺来构建广告，而是读取它自己存储的产品副本，并据此组装。当你的网站与平台的副本不一致时，平台的副本胜出，而它通常是错的那一份。

下游的一切都继承自这份文件。产品组、受众、出价规则、广告本身。Feed 的问题从来不会只停留在 Feed 上。

承重的字段

字段有数十个。真正决定你能否投放的，只有少数几个。

身份字段组

这些是你不能省略的字段：

• id · 唯一且稳定的标识符。使用你的 SKU。Meta 将其限制在 100 个字符。切勿在不同产品之间重复使用同一个 id。
• title · 产品是什么。Meta 允许 200 个字符，但建议控制在 65 以内。
• description · 纯文本。Meta 允许最多 9,999 个字符，并要求它与标题不同。
• link · 产品页面的 URL，以 http:// 或 https:// 开头。
• image_link · 产品图片。
• availability · Meta 期望 in stock 或 out of stock。
• price · Meta 需要一个数字、一个空格，然后是 ISO 货币代码：9.99 USD。

这里住着两个跨平台的陷阱。brand 由 Google 对新产品要求，仅对电影、书籍和音乐录音有狭窄的例外。而 condition 被 Meta 无条件要求，取值为 new、refurbished 或 used，Google 则只在商品为二手或翻新时才要求。一份按 Google 规则构建的 Feed，可能在 Google 有效，却仅因这一个字段在 Meta 被拒。

字段名采用 snake_case（image_link，而非 imageLink），且无论你面向哪个市场都必须使用英文。你可能见过的 camelCase 变体属于 Google 的 API 层，而非 Feed 规范。

变体与分组

每个变体都是自己独立的一行，带有自己的 id。你用 item_group_id 把它们重新关联起来，告诉平台小号黑衬衫和大号黑衬衫是同一个产品。做错了，单个产品就会在每个版位上与自己竞争。

这也是你第一次查看 Feed 时 SKU 数量看起来虚高的原因。一百个产品、五个尺码、四种颜色，就是两千行。分组正是把它重新还原为一百个产品的东西。

决定表现的字段

并非必填，但杠杆就在这里：

• sale_price · 让平台显示划线价。没有它，折扣就是隐形的。
• additional_image_link · 备选角度。
• product_type · 你自己的分类法，便于组织产品组。
• custom_label_0 到 custom_label_4 · 五个自由填写的槽位，每个 1 到 100 个字符，永不向客户展示。Google 允许每个标签 1,000 个唯一值。Meta 支持同样这五个字段。

自定义标签是规范中最被低估的部分。你用它们标记利润区间、售罄率、季节性或发布年份，再在平台无从得知的维度上构建产品组和出价规则。

Feed 格式

你的选项比大多数团队以为的要多，而选择本身没有可靠性重要。

XML。 常见的形式是带 Google 命名空间的 RSS 2.0：<rss xmlns:g="http://base.google.com/ns/1.0" version="2.0">。Meta 接受 RSS 和 Atom XML。XML 处理长描述和多张图片这类重复字段，不会带来 CSV 那种转义之痛。

CSV 和 TSV。 Google 接受制表符分隔的 .txt 和 .tsv；Meta 接受 CSV 和 TSV。更易于打开和肉眼检查，但遇到包含逗号或换行的内容就更糟糕。

Google Sheets。 在 Google 中是一等的数据源。对小型目录和补充覆盖非常有用。

API。 对任何时间敏感的事情，计划性文件抓取都是错误的工具。Meta 提供 items_batch，每次请求最多 5,000 个商品，负载上限约 28 MB。在 Google 一侧，请注意旧的 Content API for Shopping 已弃用，改用 Merchant API，因此 2025 年之前写就的集成指南会把你指向错误的端点。

尺寸限制很宽松，很少成为问题：Google 接受最多 4 GB，Meta 接受最多 8 GB，并建议将超过一百万商品的目录拆分。

Feed 多久刷新一次

在这里，理论撞上了你的价格会变动这一事实。

Meta 表述明确：计划 Feed 不支持比每小时一次更频繁的上传，间隔为 HOURLY、DAILY 和 WEEKLY。Google 允许在 Merchant Center 设置抓取计划，但没有公布标准产品 Feed 的最高频率，所以对你在别处读到的任何具体数字都应存疑。

实用的结论是：计划抓取是下限，而非上限。如果你做闪购，或库存变动很快，那么价格在你网站上变动、到平台得知这件事之间的间隔要以小时计。超支和愤怒的客户就住在这段间隔里。批量 API 的存在，正是为了闭合它。

Feed 在哪里出错

四种故障模式解释了其中大部分。

价格与库存不一致

最常见也最有害。Google 将你的 Feed 与落地页对比，两者不符时会施加预先性的商品拒登。这个被命名的问题叫 "Mismatched product price"。它不是警告，而是产品停止投放。

原因几乎总是时机问题，而非错误的数值：Feed 在生成时是准确的，在被抓取时已经过期。

身份缺口

gtin 是有条件的而非必填，但缺失时 Google 会报告 "Limited performance due to missing value: GTIN"。它不是拒登，而是一种无声的税。没有标识符的产品匹配到的搜索更少。

图片问题

Google 当前的最小尺寸是非服饰 100x100、服饰 250x250。500x500 的最小值已宣布，但执行要到 2027 年 1 月 31 日才开始，这意味着你读到的大多数关于 500x500 要求的内容，是把未来描述成了当下。接受的格式很广泛：JPEG、WebP、PNG、GIF、BMP 和 TIFF，最大 16 MB。

让人措手不及的规则与尺寸无关。Google 要求产品有无遮挡的视图，并拒绝带有促销元素的图片：徽标、行动号召、价格文字、水印和边框。这个被命名的问题叫 "Promotional overlay on image [image_link]"，对 Shopping 广告和免费商品详情同样适用。

Meta 的立场不同。它的目录图片指南不建议叠加文字和限时信息（如临时降价），但将其框定为投放质量而非硬性拒绝，并且 Meta 建议使用干净或透明的背景，正是为了让创意能叠加在上面。结果是，Feed 图片与广告创意是两回事，而两个平台对它们该相隔多远意见不一。

结构错误

"Invalid RSS/Atom document format" 意味着你的 XML 格式有误，通常是一个未转义的与号。检测起来很便宜，放任它运行则很尴尬。

Feed 无法弥合的缺口

一份正确的 Feed 是入场底线。它让你的产品具备资格、定价正确、位于正确的产品组中。它做不到的，是让任何人想去点击。

Feed 承载数据。它对层级没有观点，没有品牌系统，没有优惠框架，也不清楚 9:16 版位相比方形版位需要什么。那是问题的另一个层面，也是真正推动广告支出回报的那一层。我们在提升目录广告表现的五种方法中写了这些杠杆，在前后对比指南中写了这种改变在实践中的样子。

FeedForce 就工作在这一层，服务于 Meta 目录广告：你的品牌规则只需定义一次，随后自动应用到整个目录，使创意跟得上一个永不停歇的 Feed。Feed 仍是你的真实来源。广告则不再看起来和其他所有人的一样。