دليل موجز المنتجات: الحقول والصيغ وكيف تقرأه المنصات

الموجز هو الأصل الأقل بريقاً في إعلانات الكتالوج والأكثر تحمّلاً للأعباء. كل إعلان منتج ديناميكي شغّلته يوماً جرى تجميعه من موجز. وإذا كان حقل واحد خاطئاً، فالإعلان لا يتراجع أداؤه فحسب، بل لا يظهر إطلاقاً.

تَرِث معظم الفرق موجزها من تصدير المنصة، تلقي عليه نظرة واحدة، ثم لا تفتحه أبداً. وهذا يكفي عادةً إلى أن يكف عن الكفاية: تنحرف الأسعار، وتُرفض الصور، وتتوقف فئات كاملة عن العرض بصمت. يمر هذا الدليل على الموجز حقلاً بحقل وصيغةً بصيغة، ويبيّن أين يميل إلى الانكسار.

إن كنت في مرحلة أسبق وما زلت تستوضح ماهية إعلانات الكتالوج، فابدأ بـما إعلانات الكتالوج ولماذا تضعف الموجزات الخام في الأداء.

ما موجز المنتجات فعلاً

موجز المنتجات قائمة مقروءة آلياً بكل ما تبيعه، معبَّر عنها بحقول تتفق منصةٌ على فهمها. لا أكثر. ليس أصلاً تصميمياً ولا وثيقة تسويقية. إنه تصدير قاعدة بيانات له رابط عام.

النتيجة المهمة: الموجز هو نسخة كتالوجك لدى المنصة. لا تتصفح Meta متجرك لتبني إعلاناً، بل تقرأ نسختها المخزّنة من منتجاتك وتجمّع منها. وحين يختلف موقعك عن نسخة المنصة، تفوز نسخة المنصة، وهي عادةً النسخة الخاطئة.

كل ما يأتي لاحقاً يَرِث من هذا الملف. مجموعات المنتجات، والجماهير، وقواعد المزايدة، والإعلان نفسه. لا تبقى مشكلة الموجز مشكلة موجز فحسب أبداً.

الحقول التي تحمل الثقل

هناك عشرات السمات. حفنة منها هي التي تقرر إن كنت ستُعرض من الأساس.

حزمة الهوية

هذه هي الحقول التي لا يمكنك إغفالها:

• id · معرّف فريد وثابت. استخدم رمز SKU الخاص بك. تحدّه Meta بـ 100 حرف. لا تعِد استخدام id بين منتجات مختلفة أبداً.
• العنوان · ما هو المنتج. تسمح Meta بـ 200 حرف لكنها توصي بالبقاء دون 65.
• description · نص عادي. تسمح Meta بحتى 9999 حرفاً وتشترط أن يختلف عن العنوان.
• link · رابط صفحة المنتج، يبدأ بـ http:// أو https://.
• image_link · صورة المنتج.
• availability · تتوقع Meta القيمة in stock أو out of stock.
• السعر · تريد Meta رقماً، ثم مسافة، ثم رمز العملة وفق ISO: 9.99 USD.

هنا يسكن فخّان عابران للمنصات. يشترط Google الحقل brand للمنتجات الجديدة، باستثناءات ضيقة للأفلام والكتب والتسجيلات الموسيقية. ويشترط Meta الحقل condition دون شرط، بقيم new أو refurbished أو used، بينما يشترطه Google فقط إن كان المنتج مستعملاً أو مجدّداً. فقد يكون الموجز المبني وفق قواعد Google صالحاً لدى Google ومرفوضاً لدى Meta بسبب هذا الحقل وحده.

أسماء السمات بصيغة snake_case (image_link، وليس imageLink) ويجب أن تكون بالإنجليزية أياً كان السوق الذي تبيع فيه. أما صيغ camelCase التي ربما رأيتها فتنتمي إلى طبقة واجهة Google البرمجية، لا إلى مواصفة الموجز.

المتغيرات والتجميع

كل متغير سطر مستقل بـ id خاص به. تربطها من جديد بالحقل item_group_id، الذي يخبر المنصة أن القميص الأسود الصغير والقميص الأسود الكبير منتج واحد. إن أخطأت في ذلك، ينافس المنتج الواحد نفسه في كل موضع.

ولهذا أيضاً تبدو أعداد SKU منتفخة حين تنظر إلى موجز لأول مرة. مئة منتج بخمسة مقاسات وأربعة ألوان تصير ألفي سطر. والتجميع هو ما يعيدها إلى مئة منتج.

الحقول التي تقرر الأداء

ليست إلزامية، لكن الرافعة هنا:

• sale_price · يتيح للمنصات عرض السعر المشطوب. من دونه يكون الخصم غير مرئي.
• additional_image_link · زوايا بديلة.
• product_type · تصنيفك الخاص، مفيد لهيكلة مجموعات المنتجات.
• custom_label_0 حتى custom_label_4 · خمس خانات حرة، كل منها من 1 إلى 100 حرف، لا تظهر للعميل أبداً. يسمح Google بـ 1000 قيمة فريدة لكل تسمية. وتدعم Meta الحقول الخمسة نفسها.

التسميات المخصصة أكثر أجزاء المواصفة إهمالاً في الاستخدام. بها تَسِم شريحة الهامش، ومعدل التصريف، والموسمية، وسنة الإصدار، ثم تبني مجموعات منتجات وقواعد مزايدة على أبعاد لا سبيل للمنصة إلى معرفتها بغير ذلك.

صيغ الموجز

خياراتك أكثر مما تظنه معظم الفرق، والاختيار أقل أهمية من الموثوقية.

XML. الصيغة الشائعة هي RSS 2.0 حاملةً مساحة أسماء Google: <rss xmlns:g="http://base.google.com/ns/1.0" version="2.0">. تقبل Meta صيغتي RSS و Atom من XML. تتعامل XML مع الأوصاف الطويلة والحقول المتكررة كالصور المتعددة دون ألم الهروب الذي يجلبه CSV.

CSV و TSV. يقبل Google صيغة .txt المفصولة بعلامات جدولة و .tsv؛ وتقبل Meta صيغتي CSV و TSV. أسهل في الفتح والفحص بالعين، وأسوأ مع أي محتوى يتضمن فواصل أو أسطراً جديدة.

Google Sheets. مصدر بيانات من الطراز الأول لدى Google. مفيد فعلاً للكتالوجات الصغيرة وللتجاوزات التكميلية.

الواجهات البرمجية. لأي شيء حساس للوقت، يكون الجلب المجدول للملف الأداة الخاطئة. تتيح Meta الواجهة items_batch، التي تستوعب حتى 5000 منتج لكل طلب بحمولة حدها نحو 28 ميغابايت. وعلى جانب Google، انتبه إلى أن الواجهة القديمة Content API for Shopping أُوقفت لصالح Merchant API، ولذلك تدلّك أدلة التكامل المكتوبة قبل 2025 على نقطة النهاية الخاطئة.

حدود الحجم سخية ونادراً ما تكون المشكلة: يقبل Google حتى 4 غيغابايت، وتقبل Meta حتى 8 غيغابايت، وتوصي بتقسيم الكتالوجات التي تتجاوز مليون منتج.

كم مرة يتحدث الموجز

هنا تصطدم النظرية بحقيقة أن أسعارك تتغير.

Meta واضحة: لا تدعم الموجزات المجدولة رفعاً أكثر تواتراً من مرة في الساعة، بفواصل HOURLY و DAILY و WEEKLY. ويتيح Google ضبط جدول جلب في Merchant Center لكنه لا ينشر حداً أقصى للتردد لموجزات المنتجات القياسية، فتعامل بريبة مع أي رقم محدد تقرأه في مكان آخر.

الخلاصة العملية أن الجلب المجدول أرضية لا سقف. فإن كنت تجري تخفيضات خاطفة أو يتحرك مخزونك بسرعة، تُقاس الفجوة بين تغيّر سعر على موقعك ولحظة علم المنصة به بالساعات. وفي تلك الفجوة يسكن الإنفاق الزائد والعملاء الغاضبون. وُجدت الواجهات المجمّعة لسدّها تحديداً.

أين تنكسر الموجزات

أربعة أنماط أعطال تفسّر معظمها.

عدم تطابق السعر والتوافر

الأكثر شيوعاً والأشد ضرراً. يقارن Google موجزك بصفحة الوصول، وعند الاختلاف يطبّق رفضاً استباقياً للمنتج. المشكلة المسمّاة هي "Mismatched product price". وهي ليست تحذيراً، بل يتوقف المنتج عن العرض.

السبب في الغالب توقيت لا قيمة خاطئة: كان الموجز دقيقاً حين أُنتج، وبائتاً حين جُلب.

فجوات الهوية

gtin مشروط لا إلزامي، لكن Google يبلّغ عن "Limited performance due to missing value: GTIN" عند غيابه. ليس رفضاً، بل ضريبة صامتة. المنتجات بلا معرّفات تطابق عمليات بحث أقل.

مشكلات الصور

الحدود الدنيا الحالية لدى Google هي 100x100 لغير الملابس و 250x250 للملابس. أُعلن حد أدنى قدره 500x500، لكن تطبيقه لا يبدأ إلا في 31 يناير 2027، ما يعني أن معظم ما ستقرأه عن اشتراط 500x500 يصف المستقبل كأنه الحاضر. الصيغ المقبولة واسعة: JPEG و WebP و PNG و GIF و BMP و TIFF، حتى 16 ميغابايت.

القاعدة التي تباغت الناس لا تتعلق بالحجم. يشترط Google رؤية غير محجوبة للمنتج ويرفض الصور التي تحمل عناصر ترويجية: الشعارات، ودعوات الفعل، ونص السعر، والعلامات المائية، والإطارات. المشكلة المسمّاة هي "Promotional overlay on image [image_link]" وتنطبق على إعلانات Shopping والقوائم المجانية على حد سواء.

موقف Meta مختلف. توجيهات صور الكتالوج لديها لا تحبّذ طبقات النص فوق الصورة والمعلومات الحساسة للوقت كالتخفيضات المؤقتة، لكنها تؤطرها بوصفها جودة توصيل لا رفضاً حاسماً، بل توصي Meta بخلفيات نظيفة أو شفافة تحديداً كي يتسنى تركيب التصميم فوقها. والنتيجة أن صورة الموجز وتصميم الإعلان شيئان مختلفان، والمنصات تختلف على مقدار المسافة التي ينبغي أن تفصل بينهما.

أخطاء البنية

"Invalid RSS/Atom document format" يعني أن ملف XML لديك مشوّه التكوين، وغالباً بسبب علامة عطف غير مهرّبة. رخيصة الالتقاط، ومحرجة إن تُركت تعمل.

الفجوة التي لا يسدها الموجز

الموجز الصحيح هو الحد الأدنى المطلوب. يجعل منتجاتك مؤهلة، ومسعّرة بشكل صحيح، وضمن مجموعة المنتجات الصحيحة. أما ما لا يفعله فهو أن يجعل أحداً يرغب في النقر.

الموجز يحمل بيانات. لا رأي له في التسلسل الهرمي، ولا نظام علامة تجارية، ولا تأطير للعرض، ولا إحساس بما يحتاجه موضع 9:16 مقابل موضع مربع. تلك طبقة أخرى من المشكلة، وهي الطبقة التي تحرّك فعلاً العائد على الإنفاق الإعلاني. كتبنا عن الروافع في خمس طرق لرفع أداء إعلانات الكتالوج، وعن شكل هذا التغيير عملياً في دليل قبل وبعد.

تعمل FeedForce على تلك الطبقة لإعلانات كتالوج Meta: تُعرّف قواعد علامتك مرة واحدة، ثم تُطبّق تلقائياً عبر الكتالوج، فيواكب التصميم موجزاً لا يتوقف أبداً. يبقى الموجز مصدر الحقيقة لديك. وتكفّ الإعلانات عن أن تبدو كإعلانات الجميع.